La netnografía es un método naturalista, inmersivo, descriptivo, multi-metódico, adaptable y centrado al contexto (Kozinets, 2010a).
Actualmente, hablar de la dualidad real/virtual no es del todo acertado. Aparentemente la realidad y la virtualidad han dejado de ser dos entidades separadas y contrapuestas, y ahora, simultáneamente, forman parte de la vida cotidiana. Las redes han posibilitado el debate, la expresión y la opinión, tal cual como las conservaciones cara/cara que se tienen día a día. De hecho, la web permite que exista una extensión de nuestro yo en términos virtuales, de modo que ya no somos seres humanos, sino cyborgs, internautas, o cualquier término que resalte la dimensión virtual del ser.
Dentro de este siglo, Kozinets (2009), al darse cuenta del papel que juega el Internet en la sociedad, revolucionó los antiguos métodos de investigación para que se integrara lo virtual en las búsquedas orientadas al marketing. En términos generales, el autor modificó la etnografía traduciéndola en “netnography” (netnografía): un tipo de investigación participante y observacional en el trabajo de campo online que posibilita la interpretación y comprensión de los insights de los consumidores. Se podría decir que este método es un arma secreta de los mercadólogos y vendedores para desarrollar una profunda visión estratégica, implementar nuevas ideas de innovación y explorar otros enfoques en función a la marca, las campañas y la gestión comunitaria (Kozinets, 2010a).
Ahora bien, a diferencia de la etnografía y de los modelos cuantitativos, la netnografía es menos intrusiva y más naturalista (ibíd.). En realidad cuando el investigador entrevista a los informantes, ya sea de manera individual o a través de los grupos focales, de alguna manera la información que se obtiene está direccionada y manipulada. El simple hecho de crear un escenario desnaturaliza el contexto, y por lo tanto, las respuestas están condicionadas por la posición en la que se encuentra el sujeto (entrevistador-entrevistado): el primero adquiere un rol activo y el segundo (el consumidor) uno pasivo. En cambio, cuando se analiza la información desde el Internet, el investigador juega menos el papel de intruso ya que es cuasi-invisible para los participantes, y además, por otro lado, la información obtenida proviene de un contexto cotidiano (aunque sea virtual), y no de una herramienta dirigida y fabricada desde el punto de vista del que investiga.
Tal como argumenta Kozinets (2010b), cuando utiliza una metáfora para ejemplificar las formas en que se investigan las comunidades de consumidores. Para él, desarrollar un estudio de mercado tradicional es igual que hacer una investigación biológica de los tigres que se encuentran enjaulados. Es decir, la investigación en los zoológicos permite vislumbrar algunas características de las conductas de estos animales, sin embargo, a partir de este método no se puede llegar a conclusiones generales por dos razones: 1) la jaula (la entrevista o grupo focal) desnaturaliza el contexto en el que se desenvuelve el animal; 2) y el tigre domesticado (las comunidades de consumidores), asumido como única realidad, oculta otras dimensiones del tigre que se originan en otros contextos, en situaciones no construidas de antemano. De cierta forma, las comunidades de consumidores (los tigres) no son homogéneas y domesticables, sino, todo lo contrario, éstas son sucias, desagradables, amorosas, resistentes, profundamente leales, muy volubles y difíciles de entender.
En síntesis, queda definido que existen diferentes comunidades tanto en la vida real como en la online-virtual; y por otro lado, que no considerar una dimensión es igual a ignorar un elemento que participa y construye las ideas y significados culturales que circulan en la sociedad. Ciertamente cualquier estudio de investigación (ya sea de mercado, académico, entre otros) debe considerar las múltiples formas de vida que se han conformado a partir del Internet, y asimismo, entender que las comunidades son heterogéneas y tienen la capacidad de interpelar al mercado. De ahí que las empresas interesadas en entender la forma de trabajar con las comunidades deben estudiar los distintos tipos de colectividades que se han generado; y luego diseñar estrategias adecuadas a partir del conocimiento y la experiencia de esos estudios (Kozinets, 2010b).
Luis Jaime González Gil
Email: luisjaime@antropomedia.com
Referencias
Kozinets, R. (2009). Netnography: doing ethnographic research online. Sage: London.
Kozinets, R. (2010a). Netnography: The Marketer’s Secret Weapon. How social media understanding drives innovation. Net Base. March 2010 (p. 1 -11).
Kozinets, R. (2010b). Tigers, Oysters and Communities. Brandthroposophy: A Marketing, Social Media, and Research Blog. Obtenido desde http://kozinets.net/archives/375. Última revisión: 21 de Diciembre del 2011.
Palabras claves
Kozinets, netnografía, estudios de mercado online.
