La emergencia y difusión de las nuevas tecnologías han propiciado que las teorías tradicionales que intentan entender la innovación y creatividad del consumidor se queden cortas en sus conclusiones. La verdad es que la innovación colectiva está tomando nuevas formas que transforman la naturaleza de consumo y el trabajo y, con ello, la sociedad y el marketing (Kozinets, Hemetsberger & Jensen, 2008). El consumidor ya no es el sujeto que las teorías tradicionales construyeron, es decir, un ser pasivo e influenciable por las estrategias de marketing. Ahora es un sujeto que, al formar parte de comunidades creativas de consumidores, tiene la posibilidad de interpelar dichas estrategias; resignificar y reutilizar los bienes ofrecidos; intervenir en las políticas de gestión y producción de una empresa, entre otros.
En este sentido, Kozinets, et al. (2008), argumentan que se necesitan nuevas categorías y procedimientos para comprender este fenómeno en crecimiento y de gran alcance. En específico, los autores elaboran una clasificación para identificar las distintas comunidades de consumidores que intervienen en la innovación del mercado. De modo que llegan a la conclusión de que existen cuatro tipos de comunidades (Swarms, Mobs, Crowds, Hives) en relación a dos dimensiones: (1) la orientación y (2) la concentración de la innovación colectiva. La primera dimensión se refiere a la dirección de las propias producciones innovadoras (communo-ludic y Telo-specific); y la segunda tiene que ver más con la distribución, es decir, si la innovación es el producto de las interacciones de numerosos individuos o simplemente de algunos expertos. De ahí la siguiente gráfica:
En términos generales, los “Crowds” son grupos grandes y organizados que se reúnen o están reunidos específicamente para planificar, gestionar y completar proyectos manejables y bien definidos. Por su parte, las comunidades en línea “Hives” contribuyen con una cantidad relativamente mayor de la comunidad, pero también producen innovaciones específicas para responder a problemas concretos o cumplir con ciertos objetivos particulares. Las comunidades “Mobs” están basadas en torno a las contribuciones de especialistas que hablan de una afinidad relativamente homogénea, y cuyos aportes están orientados al juego común y al intercambio de los estilos de vida. Y para finalizar, las “Swarms” son comunidades grandes y multitudinarias que producen pequeñas contribuciones derivadas de las prácticas culturales o comunitarias que tienen la característica, por decirlo de alguna manera, de fluir libremente y ser naturales.
Vale decir que en todo momento, los autores argumentan que las categorías construidas para describir a las comunidades creativas de consumidores no están destinadas a ser totalmente exhaustivas, ni mucho menos cerradas. En realidad pueden existir otros tipos de comunidades, de modo que la propuesta va encaminada a seguir esta línea planteada para entender las nuevas dinámicas de mercado que se crean en la Web. A medida que el internet vaya introduciendo nuevas formas de interacción se deberán de seguir construyendo nuevas categorías para comprender la vida cotidiana virtual.
Luis Jaime González Gil
Email: luisjaime@antropomedia.com
Referencias
Kozinets, R., Hemetsberger, A. & Jensen, H. (2008). The Wisdom of Consumer Crowds: Collective innovation in the Age of Networked Marketing. Journal of Macromarketing, Sage Publications. 28-4, 339-354.
Palabras claves
Kozinets, Comunidades Creativas de Consumidores, Innovación.
