Esclavos, soberanos, o en todo caso, esclavos que tienen la posibilidad de contribuir (o soberanos que pueden ser fácilmente influenciados). He aquí un repertorio a escoger que engloba más o menos lo que ciertos autores han argumentado sobre el impacto de los mensajes creados por los medios de comunicación. Digamos que, por un lado, algunos piensan que las personas no tienen capacidad para contraponer los mensajes que los medios de comunicación producen, y por otro, existe la idea que defiende todo lo contrario: los individuos tienen la capacidad de influir el contenido que los medios publican; no al revés. Pensamiento dicotómico (¡sí, bastante!), pero así está configurado nuestro pensamiento actual, sólo recordemos todas las dicotomías que marcan nuestra vida cotidiana: blanco/negro, luz/obscuridad, verdadero/falso, campo/ciudad, naturaleza/sociedad, femenino/masculino, entre otros.
Lozano (1994), en su libro titulado “Teorías e investigación de la comunicación en masas”, clasifica algunas teorías que entrarían en el repertorio formulado anteriormente [1]. En relación a la primera opción (esclavos), podemos decir que su máxima expresión se retrata en la teoría de la aguja hipodérmica, la cual, piensa que las masas se conforman de individuos pasivos y solitarios que fácilmente son manipulados por los medios de comunicación a través de los sistemas de control que ejercen. No hay escapatoria: la influencia es proporcional al número de veces que uno enciende la televisión y el radio. Somos como una especie de zombis sin capacidad de interpelar, seres que simplemente actúan por imposición, y lamentablemente, las órdenes las dan los que están detrás de todo ese entramado tecnológico que producen mensajes mediáticos.
En la misma línea, aunque un poco distinto, algunas teorías de índole positivista que se clasifican como “el enfoque sobre los efectos” [2], ponen una pausa a la intensidad de la influencia. Es decir, desde su mirada, argumentan que los efectos que los medios generan no son instantáneos sino son a largo plazo a través de las cogniciones que se convierten en actitudes. De manera que al final los mensajes siguen teniendo el efecto deseado. Simplemente es cuestión de tiempo y paciencia.
No obstante, no todos piensan así, existe una contraparte (opción 2: soberanos): desde la teoría llamada usos y gratificaciones se argumenta que los medios de comunicación no tienen la capacidad absoluta de controlarnos. En realidad, es la misma audiencia la que posee la total capacidad de manipular el contenido de los medios masivos y utilizarlo a su conveniencia. De modo que los medios son simples plataformas neutrales que funcionan para aliviar las tensiones y conflictos que las personas viven en su situación social (Fernández Collado, Baptista y Elkes, 1986) y abarcar las necesidades del público: diversión, relaciones personales, identidad personal y supervisión del ambiente (McQuail, Blumler y Brown, 1979). Inversión del orden: ahora los medios son esclavos de las audiencias, los individuos (que ahora son soberanos) sólo tienen que expresar lo que necesitan, y pronto lo verán reflejado en la televisión.
Por otro lado, para finalizar nuestro repertorio, también se encuentran las teorías formuladas por autores que prefieren los términos medios, y no los extremos (ni esclavos, ni soberanos). Por ejemplo, tanto la teoría del flujo de la comunicación en dos pasos como la teoría de las funciones y disfunciones de los medios, transforman la versión negativa de la audiencia (pasiva y solitaria), para innovarla en una positiva que enfatiza el servicio funcional que los medios brindan a los receptores. En este sentido, aquí los medios ya no son un mecanismo que transforma directamente las conductas de los individuos, ahora los mensajes funcionan simplemente como un refuerzo de las conductas y actitudes ya conformadas en los sujetos (Kappler, 1975). Ojo: esto no quiere decir que las audiencias juegan el papel del soberano, es más una cuestión interrelacional que individual. Los medios ejercen una influencia sobre las audiencias pero ésta depende de ciertas conductas ya determinas y establecidas de antemano. A partir de nuestras actitudes y conductas a veces construimos los contenidos de los medios, o a veces actuamos como viles zombis.
Ahora bien, pensemos todo lo anterior. Propongo, antes de elegir una de tres las opciones, que tengamos cuidado ya que el repertorio es muy limitado. Si lo pensamos con calma, puede que coincidamos en que es engañoso pensar los efectos que tienen los medios en términos dicotómicos ya que esto sólo mina la panorámica, y por ende, nos encierra en un camino sin salida (o escogemos uno de los dos lados, o los mezclamos). Por lo tanto, en todo momento, sugiero que antes de escoger cualquier opción que se nos presente, siempre hay que cuestionar al mismo repertorio. En este caso particular, podría decir que existen una serie de elementos que participan en estos procesos tales como el contexto social en el que interactúan los mensajes con las personas, los procesos de fabricación [3]. Pero más que enumerar estos elementos lo importante es que abramos el abanico de opciones: no todo es blanco, negro o gris, a veces existen otras dimensiones que no podemos categorizar con un pensamiento dicotómico.
Luis Jaime González Gil
Email: luisjaime@antropomedia.com
Notas
[1] No obstante, cabe aclarar que éstas no son las únicas teorías que el autor menciona, también el libro se da un espacio para pensar sobre “los estudios culturales” que son parte de una reconsideración que se ha hecho sobre el proceso de la recepción de los mensajes por parte de las teorías críticas (escuela de Frankfurt) que se han propuesto a lo largo de la historia.
[2] Lozano (1996) las clasifica de la siguiente manera: el análisis del cultivo; el establecimiento de la agenda; el espiral del silencio; la brecha del conocimiento; la teoría del modelaje y la teoría de las expectativas sociales.
[3] Lozano (1996) también le dedica un capítulo a los procedimientos y condicionantes en la producción y distribución de los mensajes.
Referencias
Lozano, J. (1994). Teorías e investigación de la comunicación en masas. México. Alhambra Mexicana.
