A partir del surgimiento de Internet, lo digital ha irrumpido con tanta fuerza que es posible pensar que en un futuro no muy lejano lo online sustituirá a lo offline en todos los campos. Sólo hay que recordar la cantidad de veces que se ha argumentado sobre la extinción de los periódicos tradicionales, esos que se imprimen en papel y se venden en los puestos de revistas; o sobre la evolución digital de la televisión y radio, dejando atrás los formatos anteriores en el que operaban; e incluso sobre la Revolución Marketiana: una nueva manera de hacer publicidad y mercadotecnia que difuminará los viejos formatos que se implementaban (algunos lo llaman Marketing 2.0).
Sin embargo, aunque es verdad que Internet está cambiando todo lo que toca (ya sea las formas de vivir, los modos de interactuar y el mundo del marketing y la publicidad), esta red informática no lo es todo. En realidad, la vida offline sigue estando vigente en la percepción del mundo, por lo que el intento de tratar de borrar esta dimensión es un disparate. Es así que los absolutismos no llevan a ningún lado, lo único que provocan es una constante paralización en la comprensión de la dinámica actual; de modo que el debate sobre si desaparecerán los medios de comunicación y mercado traduciéndose únicamente en términos digitales es un fútil esfuerzo por explicar la situación en la que se encuentra la sociedad occidental del siglo XXI. La vida cotidiana no puede reducirse a una sola dimensión, las personas interactúan tanto en lo offline como en lo online.
Ahora bien, en relación al marketing, una de las propuestas más interesantes que no juegan con esta lógica absolutista y dicotómica es la del Blended Marketing, un particular plan de marketing online que hace referencia al uso combinado de herramientas off y online en una misma campaña para el beneficio de las empresas. Es así que se rompe la disyuntiva (o Internet, o los medios de comunicación tradicionales: panfletos, comerciales), y por ende, ahora hay que pensar en la unión de todas las herramientas -sean éstas digitales o tradicionales- para complementar la estrategia de mercado. No obstante, advierte que no todas las campañas tienen que integrar el componente off+on, más bien dependerá del objetivo que se persigue para estimar si la mezcla de materiales es la mejor opción o no.
La idea de que el Internet lo es todo y que ha revolucionado por completo las actividades relacionadas a la venta y consumo, no es del todo acertada. Lo cierto es que la Wold Wide Web no ha transformado en su totalidad los principios de la mercadotecnia. Se podría decir que hoy en día se tienen nuevas herramientas gracias al Internet pero, aun así, se continúan con los viejos objetivos del marketing tradicional (Coto, 2008). Es por ello que los mercadólogos más que reinventar los objetivos tradicionales de la mercadotecnia, deben familiarizarse con las nuevas herramientas que Internet ofrece [SEO, SEM, Advergames, marketing móvil, social media monitoring, community managers training, etnografía virtual, entre otros] para complementar las maneras en que comprenden al prosumidor (no consumidor): un individuo que participa en el mercado, cuenta con opciones ilimitadas de productos, tiene la posibilidad de comparar a los competidores y mantiene una fuerte influencia sobre los fabricantes.
Antropomedia
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Referencias
Coto, M. (2008). El plan de marketing digital: Blended Marketing como integración de acciones on y offline. Madrid: Pearson educación.
