Allá por 1999, en la época en la que Internet estaba muy limitado -o mejor dicho, apenas estaba floreciendo- ya que las plataformas cibernéticas no tenían el alcance social actual, un grupo de intelectuales auguraron lo siguiente: las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos, de modo que como resultado los mercados (grupos de personas) se vuelven más inteligentes, más preparados y más informados. Idea impresionante para su época, sumamente adelantada dirían algunos; sólo hay que imaginarlo, en aquella época no existía ningún tipo de lo que ahora llamamos redes sociales (Facebook, Twitter, Blogs, entre otros), y por lo tanto, los contenidos publicados en la Web eran producidos por los dueños de los dominios, no por los millones de internautas que navegaban por la red -como pasa ahora en la Web 2.0-.
Ahora bien, trece años después, y parece que estas palabras han trascendido, es decir, se han cosificado en prácticas cotidianas y acontecimientos virtuales que tienen una repercusión en la vida de las personas (#yosoy132 es uno de ellos). La teoría se ha disuelto en la práctica, teorizar es cambiar la manera en que entendemos el mundo en el que vivimos, y por ende, es igual a transformar la misma realidad en la que estamos. No se diga más, actualmente la dicotomía virtual-real se ha quebrantado, y un ejemplo de ello es la noticia que ha venido desarrolléndose desde hace ya un mes:
Desde inicios del recién terminado agosto, la avenida Lázaro Cárdenas y otros puntos de la ciudad de Guadalajara y la zona metropolitana, amanecieron con algunos cambios en su paisaje: de la noche a la mañana varios árboles (200 en total) fueron talados sin que alguna autoridad diese aviso anticipado o explicación por la cual esta acción sería llevada a cabo. Resulta que los árboles habían sido talados para que ciertos espectaculares (que promocionaban varias empresas) se vislumbraran de mejor manera. Debido a esto, medios de comunicación dieron a conocer la noticia, y algunas instituciones y personas comenzaron a dar eco de lo sucedido, a denunciar y a solicitar que se diera una explicación cabal del porqué, así como a exigir sanciones y nombres de los responsables.
Así pues, de manera insospechada y digna de llamar la atención, un elemento extra entró a dinamizar la situación y a incrementar el número de miradas enfocadas en la tala de árboles clandestina: una usuaria de los medios sociales viralizó el hecho, es decir, se dio a la tarea de difundir y señalar en las páginas de facebook y twitter a las marcas que se vieron beneficiadas. Además de esto, contactó a los administradores de dichas cuentas y a los encargados de la publicidad y relaciones públicas; e informándoles que todo estaba siendo documentado y transmitido online, les comentó que esperaba diálogar con ellos para hacer algo al respecto.
Con esto, la atención y el apoyo de los usuarios no se hizo esperar: difundieron aún más lo que pasaba, y les exigieron respuestas a las empresas que se encargaban de dialogar y a las que incluso bloquearon a quien difundía y borraba los mensajes donde se daba a conocer el hecho. El resultado fue que algunas de esas marcas quitaron sus anuncios de los espectaculares que estaban en la zona de los árboles talados, que los medios dieron más cobertura a la noticia, que continuaron en trámite y bajo observación las denuncias para buscar responsables, y que se pusieron candados legales para que en el futuro (idealmente, claro está) esto no vuelva a ocurrir.
Sin embargo, ¿qué tenemos aquí? Una nueva era, una transformación radical de las formas actuales de relacionarnos. Un nuevo imperio guiado por la sabiduría de las masas, la inteligencia colectiva y la caída del experto. No exageremos, aunque es verdad que los Medios Sociales permiten que la información corra a una velocidad impresionante, la dinámica es la misma en términos de comunicación y relaciones de poder, la ventaja es que ahora podemos llamar a los demás en menos de cinco minutos.
Pensémoslo, la estrategia para lograr que las empresas tomaran conciencia de su estado como cómplice no fue a causa del poder de las redes sociales, sino de un proceso retórico en el que se construyó una posición de riesgo hacia las marcas; algo muy parecido a lo que se podría hacer a partir de los medios de comunicación tradicionales. En su caso, los medios sociales sí participaron, pero no como ejes principales sino como un soporte de velocidad en la información que podría perjudicar a las marcas (ahora las empresas corren el riesgo de que su buena imagen se evapore a causa de una manifestación cibernética que las deje mal paradas).
Es por esto que la lucha trascendió, no porque alguien reveló un asunto inconsciente para los demás, sino que al tomar la palabra, decir quién ha hecho qué, nombrar a los autores de la tala, hacer público el asunto (en la Web, entre un grupo de personas clave) y construir el caso como una crisis, se produce una inversión del poder, y fundamentalmente, se posibilita que surjan otras luchas contra este poder (institucional corporativo).
A final de cuentas lo que sucedió es bastante loable y digno de mención, no obstante, más allá de si el resultado fue positivo o negativo, lo importante es destacar las formas que a su vez permiten que el fondo del asunto se vea modificado en su sentido y se logre dar una alteración al curso que llevaba cierto acontecimiento o situación: el discurso que ya circula en ciertos lugares (medios y denuncias, en este caso) es tomado por una persona, cambiado de lenguaje y posteriormente devuelto a los medios, pero a un público mucho más específico, que habla y piensa de forma parecida y que por la cercanía de quien difunde, lo más probable es que apoye, de difusión o incluso se involucre activamente con la causa. Al respecto, Foucault[1] menciona lo siguiente:
Puede decirse, pues, que toda la obra [Refiriéndose a la historia de Edipo] es una manera de desplazar la enunciación de la verdad de un discurso profético y prescriptivo a otro retrospectivo: ya no es más una profecía, es un testimonio. Es también una cierta manera de desplazar el brillo o la luz de la verdad del brillo profético y divino hacia la mirada de algún modo empírica y cotidiana de los pastores. Entre los pastores y los dioses hay una correspondencia: dicen lo mismo, ven la misma cosa, pero no con el mismo lenguaje y tampoco con los mismos ojos. Durante toda la tragedia vemos una única verdad que se presenta y se formula de dos maneras diferentes, con otras palabras, en otro discurso, con otra mirada. Sin embargo, estas miradas se corresponden. Los pastores responden exactamente a los dioses; podríamos decir incluso que los simbolizan. En el fondo, lo que los pastores dicen es aquello que los dioses ya habían dicho, sólo que lo hacen de otra forma.
Habrá entonces que aprender a tener los oídos atentos para conocer el lenguaje de los pastores y poder disfrazarse como uno de ellos.
Fernando Castro Campos
Email: fernando@antropomedia.com
Luis Jaime González Gil
Email: luisjaime@antropomedia.com
Referencias
Foucault, M. (2008). Un diálogo sobre el poder y otras conversaciones. Buenos Aires: Alianza.
Levine, R.; Locke C.; Sears, D. y Weinberger, D. (1999). The Clue Train Manifesto: the end of business as usual. Nueva York, Perseus Books.
Noticia: Preocupa a vecinos tala de árboles en Lázaro Cárdenas.
