La etnografía ha dejado de ser un ámbito exclusivo de la antropología, se han integrado otros perfiles a la discusión e intervención. Psicólogos, sociólogos, semiólogos, matemáticos, y un sinfín de profesionales, ya hablan de la importancia de estudiar la cultura describiéndola exhaustivamente para comprenderla. Eso sí, cada uno lo observa desde su propia perspectiva, y a la vez, utiliza métodos distintos: desde la utilización de estadísticas y probabilidades complejas hasta la interpretación cualitativa del discurso, la narración, la cosmovisión, los rituales, las prácticas, etcétera.
Sin embargo, la entrada de nuevos personajes no es lo único que ha cambiado en los estudios etnográficos. También se han integrado nuevos espacios, y últimamente el más reconocido es el mundo virtual: ese ciber-lugar conformado por redes, caracteres, chips, datos, letras e imágenes; y que pareciera que ya no es algo irreal, sino que cuando se apaga el ordenador es como si durmiéramos un poco, como si nos desconectáramos por un tiempo de esa vida que es parte de nuestra realidad. El mundo digital se ha convertido en una dimensión importante en la vida cotidiana de las personas: al día de hoy se ha proliferado impresionantemente el número de personas y empresas que apuestan por estrategias de marketing online, y los resultados han sido positivos. También los académicos han visto la web como una plataforma que posibilita la difusión y la creación del conocimiento en artículos de publicación de índole digital.
Ahora bien, si Malinowski -y compañía- estuvieran vivos creo que estarían perplejos de lo que ahora se considera como el estudio de la cultura en el ámbito online, o impactados por la forma en que se ha modificado el estudio etnográfico tradicional. Para ellos, estudiar a las tribus consistía en quedarse un periodo de tiempo considerable (estamos hablando de meses y años) para entender a profundidad la vida cotidiana que emerge en ese contexto particular. Por algo el estudio los argonautas del Pacífico occidental fue el resultado de diez años de investigación, no de una tarde de trabajo profesional, ni de una etnografía light (como la coca cola y el pensamiento actual).
En cambio, en el contexto actual muchos piensan que realizar etnografía virtual es introducirte a Blogs, Chats, Medios Sociales y realizar un esquema de los temas que se están hablando para interpretarlos más adelante, un poco más tranquilo, junto a la leña encendida en un espacio acogedor y una taza de café a un lado para mantenerse despierto en el transcurso del análisis. Si esto fuera así, cualquier persona que está sujeta al ordenador por más de 8 horas al día (que existe bastantes), podría decir que está realizando un trabajo netnográfico, y he aquí el error debido a que se está olvidando el elemento principal de dicho método de investigación: la interacción.
Para conocer la cultura online uno debe interactuar con los investigados, con las personas que publican comentarios. Conocer al EMIC (persona que se estudia) implica un esfuerzo de trascender las pantallas del ordenador. Es así que entender la cultura es escuchar a las tribus. Los investigadores -implicados en la tarea- deben contactar a esos webactores, participar en los Chats, entrevistar a informantes clave que hayan surgido de la observación de los dominios web. No se trata de hacer un resumen de las páginas de internet, o de leer 200 publicaciones de Twitter, se trata de inmiscuirse en la vida cotidiana de las personas, de conocer la jerga popular, de reconstruir la realidad de las tribus, con la conciencia de que el simple hecho de estar ahí cambia las interacciones, y por ende, la forma en que se comportan las personas. En tiempos posmodernos, la tarea del netnógrafo no es fácil, éste tiene que aprender a trascender la pantalla, a escuchar a las tribus, y a jugar con las dos dimensiones: lo online y lo offline.
Luis Jaime González Gil
Email: luisjaime@antropomedia.com
Referencias
Kozinets, R. (2009). Netnography: doing ethnographic research online. Sage: London.
Malinowski, Bronislaw (2001). Los argonautas del Pacífico Occidental. Buenos Aires: Ediciones Península.
Pisani F. y Piotet D. (2009). La alquimia de las multitudes: cómo la web está cambiando al mundo. Barcelona: Paidós Ibérica.
