En épocas no tan remotas, el mundo del marketing tradicional se regulaba por ciertas herramientas o técnicas de investigación un tanto ingenuas e invasivas. Primero, con el auge de lo cuantitativo a todo pulmón, estaba la encuesta. De manera que los marketeros salían a la calle con cientos, miles o millones de preguntas cerradas (dependiendo del ánimo del investigador) para conocer las necesidades, gustos o deseos de las personas que se tenían por objetivo. Después, la encuesta fue superada por la entrevista a profundidad. Según los especialistas, no había mejor recurso para conocer a los consumidores que estar sentado una hora y media con ellos para, poco después, con un poco de calma, interpretar toda la información recabada ya sea literalmente o desde la extracción de insights inconscientes.
Más o menos, en esa época se pensó otra solución: los grupos focales (focus groups, dirían algunos). La lógica fue la siguiente: si las entrevistas estaban limitadas porque están condicionadas por la relación entrevistado-entrevistador, es probable que si se utiliza una simulación de la vida real, es decir, una adaptación del escenario para que las personas conversen al igual que lo hacen en la cotidianeidad, lo más seguro es que se encontrarán respuestas apegadas a lo que realmente se desea o necesita en la calle, en la casa o en los centros comerciales.
Sin embargo, existe una problemática que se encuentra apegada a la lógica de las tres herramientas. En todas las formas de extraer información las respuestas de los sujetos entrevistados están condicionadas. El sólo hecho de que exista una guía, pregunta o comentario antes dirige la respuesta hacia un sector argumentativo. Hay entrevistadores que se dedican a llevar a los entrevistados a las respuestas que ellos esperan escuchar. De modo que las necesidades o deseos que surgen de la interacción son el resultado de un a priori, un pensamiento que no surge de forma natural, sino de los sujetos que se encargan de implementar las entrevistas, o en el caso extremo, de aquellos que se dedican a diseñar los guiones de las entrevistas, las encuestas y los grupos focales.
Hoy por hoy, esto se puede superar gracias a Internet. Los medios sociales, y todas sus derivaciones han revolucionado la manera en que interactúan las personas, y por ende, la forma de vislumbrar, entrever o identificar los deseos y necesidades de los consumidores. En la web las personas publican -día a día- lo que les agrada, lo que no les agrada y lo que realmente adoran. Los perfiles en medios sociales arrojan una cantidad de datos impresionantes sobre la identidad de las personas que antes eran sumamente difíciles de conocer sin pregunta previa.
Nueva metáfora mercadológica: Si en la vida offline los humanos despedimos calor, en la vida online desprendemos datos. En los estudios por medio de internet, ya no se necesita cuestionar a las personas sobre si les gusta un producto de maple, de harina o de maíz; simplemente hay que voltear a ver lo que hay en los medios sociales: esos lugares cibernéticos en donde los usuarios publican sus gustos particulares sin una interrogación previa, sin una temática a seguir, sin una pauta establecida, en fin, sin un sujeto que esté parado enfrente de ellos. No se diga más, los estudios tradicionales de mercado están muriendo, o por lo menos, es muy probable que sean superados por la lógica reticular cibernética.
Antropomedia
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