Influir en la web es todo un tema. En el cíber-mundo, el deseo por sobresalir es la meta principal de profesionistas, empresas, escritores-web, y un sinfín de personajes que interactúan en los medios sociales. Los motores de búsqueda están infestados de artículos, archivos PDF, blogs, chats y sitios web que abordan el tema de la viralización de contenidos desde una visión metódica. Títulos como “6 obvios consejos para viralizar tu campaña”, “¿cómo y por qué viralizar tu sitio web?”, son los más solicitados y leídos por los internautas del siglo XXI. Sobre-ambición cibernética. El tema de la influencia se ha trasladado al mundo virtual de manera prolífera, lo que produce que el apetito social de las empresas e individuos se dirija hacia un exhibicionismo frenético. Lamentablemente (o no), las cualidades, potencias y fortalezas ya no se piensan como virtudes sino como enfermedades epidémicas que tienen como única finalidad la de propagarse en la Red.
Sin embargo, muchos de estos instructivos de receta se han quedado cortos en el entendimiento de cómo en realidad opera la influencia en las sociedades, comunidades o grupos virtuales. En general, se piensa que los artículos o contenidos-web pueden viralizarse exclusivamente si aseguran su inserción en un sistema homeostático ya establecido previamente. En los medios sociales existen ya unas condiciones dadas, unas normas que dictan cuál contenido es bueno o viral y cuál no; y así, lo único que se puede hacer para convertirse en el máximo jefe de tribu o líder de opinión es encontrar el hilo negro, es decir, el tema y la forma en que discuten la mayoría de los internautas. Desde este modelo funcionalista, todos los otros contenidos no se leen porque no entran en la lógica del sistema, y por ende, son expulsados e ignorados por ser categóricamente textos anormales o literatura desviada. Los únicos cambios que se consideran son los que refuerzan el sistema, y en todo momento, los logran las personas ya posicionadas, ésas que casi siempre están en la página uno de Google.
No obstante, para Serge Moscovici, el fenómeno de la influencia colectivamente no tiene esta lógica, ya que la sociedad no es un sistema dado y equilibrado, más bien, es una realidad construida por el conflicto entre grupos. Su modelo genético entiende que el cambio es una constante en las sociedades, de ahí que el sistema social se define por los que participan en él y por los que oponen resistencia. Por lo tanto, las minorías no son impotentes, éstas pueden ejercer una modificación en la sociedad si su discurso se mantiene congruente y sistemático. En la web, cualquier contenido –por más extraño que sea- puede viralizarse, la clave está en introducirse a un proceso conflictivo y de convencimiento empático, y no precisamente a tips o consejos formulados desde la ideología mayoritaria, que contribuyen a que el sistema no sufra desequilibrios.
Las cíber-minorías (individuos y contenidos ignorados) pueden integrarse al pensamiento colectivo, es cuestión de pura retórica y empatía en las interacciones que mantienen en la web. Por eso la importancia de conocer a las personas se encuentran cercanas en los medios sociales (las tribus que te rodean dirían los antropólogos), y no tanto de poseer una serie de artimañas y habilidades individuales que ayuden a identificar sobre qué, cuándo y cómo se debe de escribir. Con una estrategia implementada desde el saber colectivo o la alquimia de las multitudes, una empresa, marca o cibernauta puede trascender en el ámbito online, viralizando sus contenidos. De hecho, según Boleslaw Szymanski (Director del Social Cognitive Network Academic Research Center), para que se pueda apreciar un progreso en la difusión de opiniones, productos o servicios, el número de personas que deben de estar de acuerdo con los argumentos no debe ser menor al 10% de la comunidad; no se necesita ser parte de la mayoría, si se tiene este porcentaje la idea se extiende como fuego.
Más que buscar el hilo negro de un supuesto sistema equilibrado, hay que pensar en la influencia y la viralización desde el conflicto, la estrategia, la negociación y la discusión. La tarea está en conocer el entorno virtual en el que uno se encuentra e innovar, entendido esto último como una modificación de lo ya inventado, un recurso retórico que tiene que ser coherente, consistente y sistemático.
Luis Jaime González Gil
Maestro en Psicología Social por la Universidad Autónoma de Barcelona y Director de eResearch en Antropomedia
Email:luisjaime@antropomedia.com
Referencias
- Moscovici, S. (1984). Psicología de las Minorías activas. Madrid: Morata.
- Pisani F. & Piotet D. (2009). La alquimia de las multitudes: cómo la web está cambiando al mundo. Barcelona: Paidós Ibérica.
