Social Media es todo un fenómeno que tiene, según se le vea, distintas caras. Para algunos, este conjunto de espacios virtuales es un terreno enigmático, una oportunidad grande para hacerse notar pero que sigue las leyes de una realidad paralela y contraria a lo habitual. En cambio, para otros, este conglomerado de cíber-plazas es su lugar de procedencia, de modo que pregonan que lo dominan al cien por ciento, gracias a su sabiduría “estilo gurú” o “conocimiento real del contexto”, y por tanto, argumentan, día tras día, toda una serie de acciones qué los demás deben realizar para transformar cualquier perfil en el ser más social de todos, o en otras palabras, en la plataforma viral predilecta para hacer negocios, construir legitimidad y vender productos de cualquier mercado disponible a la mano.
No obstante, por sus características sociales y colectivas un medio social (red social desde el lenguaje cotidiano) no puede ser dominado tal como lo pregonan los expertos o gurús del marketing online. A pesar de que las personas examinen totalmente las características de cada medio social (Facebook, Twitter, LinkedIn, etcétera), o tengan experiencia de más de cinco años construyendo un perfil exitoso, o en el mejor de los casos, hayan participado en una campaña masiva que se convirtió en una tendencia por su viralidad impresionante, el terreno del “Social Media” es propiedad del conjunto de personas que lo conforman y modifican en su relación con los otros; y no de un ser sabio.
Cada sujeto que ingresa a una comunidad online tiene la posibilidad de modificarla desde la interacción, y es por esto, que por más que se empeciné un individuo en lograr el conocimiento absoluto de la comunicación online exitosa, la misma dinámica volverá obsoleta su visión y acción en un par de meses, e inclusive días.
Entonces, si no es posible dominar los medios sociales desde la sabiduría o esfuerzo individual, ¿qué se puede hacer? La única forma de lograr estar al día e ir con la velocidad de Internet, es reconocer y comprender los valores y significados que el colectivo de cibernautas comparte durante su actividad online en su devenir. He aquí una serie de pasos que se recomiendan para lograr esto, sin tener una formación en las ciencias sociales.
Uno. Reconocer a los sujetos que siguen a nuestra marca. Un simple vistazo al conjunto de personas que siguen a un determinado perfil, ayudará a reconocer cuáles son los valores que éstos comparten. Por ejemplo, si diez personas siguen a una marca y todas argumentan que tienen el hábito de la lectura, ya se tiene un insight acerca de lo que valoran, y sobre todo, un camino para establecer una comunicación desde esta temática que seguramente será respondida de buena manera. Por tanto, cada que ingrese un individuo a la comunidad online, hay que ver de manera rápida quién dice que es, para ir modulando la conversación hacia los seguidores.
Dos. Observa lo que las tribus premian y reflexiona sobre ello. Cada interacción es un indicador de lo que las tribus desean para identificarse. No obstante esto requiere cierta destreza: uno debe relacionar las publicaciones por separado para determinar qué fue lo que produjo el éxito en la comunicación. Si se tiene una publicación que tiene un copy filosófico y una imagen afectiva, y las personas que le dieron like o share publican todos los días figuras de amaneceres y paisajes, tenemos una premisa: la frase filosófica no fue lo que les llamó la atención, sino la imagen afectiva que mostraba una perspectiva del océano. Claro que hay que hacer esto continuamente para llegar a conclusiones certeras, y no a hipótesis preliminares. La repetición es la clave del éxito.
Inversión de la atención. Cambio de lente. Los expertos no son los gurús, ni los marketeros, ni los psicólogos, ni siquiera los antropólogos, son los mismos usuarios. La comunidad online, por sí misma, comunica todo el tiempo lo que desea. Asimismo, el ingreso de un persona indica qué tipo de perfiles se está seduciendo desde la comunicación efectuada. A veces partir desde cero y esperar las respuestas de los otros es mejor estrategia que continuar en el camino de la arrogancia. Los individualismos están muriendo, y en la lógica de la colectividad, es mejor mirar las masas (y su riqueza) que perderse en el egocentrismo, el liderazgo o la sabiduría personal.
