La cultura influye, aún más, a pesar de la ceguera de algunos, cuando se trata del fenómeno del marketing, o mejor dicho, de la forma de vender o promocionar un lugar o producto. Es decir, no es lo mismo ver los modos en que se vende un producto o se invita a una persona a comer a un restaurante en México, en Estados Unidos, en Turquía, o en Internet. La cosa cambia, cada lugar ha forjado un sistema de convenciones y significados compartidos que posibilitan e impiden ciertas prácticas, volviéndolas exitosas o totales fracasos.
En México es muy conocido el intercambio de dinero que se da en las calles. Para cualquier persona adentrada en la cultura y cotidianeidad mexicana, el hecho de que se acerque un sujeto y, sin preguntar, aviente agua al parabrisas para conseguir un par de monedas, es algo ordinario y que funciona para la obtención de dinero. Sin embargo, si un extranjero, que no conoce la cultura mexicana, ni ha estado en un lugar que practiquen algo igual, renta un carro y se avecina por las calles mexicanas, lo más probable es que se saque un susto, o por lo menos, le resulte ambiguo el hecho de que alguien le aviente agua al vehículo sin su consentimiento.
El Gran Bazar (Kapalıçarşı en turco) es otra brillante muestra. En éste, las personas que se encargan de vender están pendientes del idioma de quienes pululan por los pasillos llenos de tapetes, tazas, imanes, mantas y ojos turcos, para comenzar a establecer un primer contacto verbal, y si hay respuesta, comenzar a invadirlo con ofertas y palabrería: hablando sin pausas y haciendo gestos muy efusivos para ofrecerle todo el arsenal que tiene para vender.
Por tanto, si va un mexicano hablando en español, lo más seguro es que un vendedor turco le diga “hola”, y si llega a descubrir que es mexicano, le dirá “no me chingues, a poco sí”. Y en caso de que exista una respuesta por parte del foráneo (por la empatía que le produce que hablen en su idioma), se activará la retórica turca de la vendimia, la cual, invade el espacio personal (esto desde la mirada mexicana), apegándose a la dinámica del regate, en el que el valor de las cosas flota y se consolida o materializa en la relación proveedor-consumidor; hecho que es imposible en muchas tiendas americanas, por ejemplo.
Cuestión de familiaridad, para entender estos fenómenos uno debe adentrarse en la cultura. En Turquía el regate, la búsqueda del idioma, y el hablar sin parar son formas ya establecidas en ese mercado. Asimismo, los limpia-brisas en México son muy conocidos, y funcionan, ahí a nadie le parece extraño esta práctica.
Ahora bien, esto mismo pasa en Internet, sólo que algunos no lo han entendido o podido ver. El cíber-mundo tiene sus propias lógicas, su misma cultura de mercado que no tiene nada que ver con el marketing invasivo (Outbound) que se practica en muchos lados, sino, más bien, se trata de una estrategia (Inbound) que atrae a las personas desde los contenidos, desde lo que se presenta en los sitios web.
En la Web no tiene efecto alguno la invasión de mails-spam, o la escritura de mil tuits dirigidos a ciertas cuentas, o los banners intrusivos en sitios web. Los internautas no ven lo que no desean, Internet es una plaza pública en el que los consumidores configuran las rutas de navegación, su lista de páginas, los perfiles de Facebook que desean seguir y los resultados orgánicos de los motores de búsqueda, y por ende, lo que no les atrae simplemente lo ignoran, sin problema alguno.
En este sentido, si se pretende entrar a este terreno, hay que pensarlo desde la cultura cibernética del intercambio (así como cultura mexicana o cultura turca). Ergo, en el cíber-mercado hay que olvidarse de la publicidad invasiva y del contenido que habla solo de los éxitos de la empresa; se trata de hacer contenidos que atraigan a los perfiles, siempre relacionándolos con el giro de la empresa o profesional.
