Como marketeros online, aunque sea difícil de creer, podemos aprender mucho de la antropología, especialmente de sus métodos, técnicas y herramientas de investigación. De hecho, esta disciplina social y cultural marca el rumbo o camino metodológico a seguir de todo sujeto que tenga la ambición de conocer los “porqués” del consumo, y no tanto los “qué compran” o “cuántos artículos se venden”; cuestiones que, como bien sabemos, podemos medir desde la estadística (profesionalmente) o, si no tenemos el conocimiento estadístico, sumando con una calculadora cuántas personas compran un producto para determinar las repeticiones. Sin la antropología, estamos en el terreno tradicional de sumas, restas, divisiones y multiplicaciones, y no en el de las interpretaciones culturales que bien saben hacer los científicos sociales.
Por tanto, si queremos darle un giro al asunto, reconociendo todos los elementos, códigos culturales, significados, símbolos, deseos y necesidades del consumidor para entender y comprender “por qué” toman o compran ciertos objetos (y no otros), “de qué” manera los utiliza y “cómo” los significa en su contexto, tenemos que recurrir a los métodos antropológicos o adentrados en las ciencias sociales.
Profundizando en el tema recurramos a Geertz, antropólogo estadounidense, por no decir norteamericano. Este autor argumenta que los antropólogos para realizar una etnografía adecuada deben utilizar la descripción densa, la cual, mediante el detalle, desentraña estructuras de significación complejas, o al menos, desconocidas o inconscientes para el investigador/marketero.
De este modo, entendiendo la cultura desde la semiótica (es decir como una urdimbre o red de significados articulados en colectivo por un acuerdo social) el sujeto debe adentrarse en el mundo que desea conocer (“ir a la calle”) para interpretar las prácticas culturales en función a un objetivo de marketing.
Ahora bien, si lo que queremos estudiar es el mundo online desde la etnografía virtual para una estrategia de contenidos en medios sociales (redes sociales les dicen la mayoría), la cuestión es más compleja. La web no nos permite reconocer las prácticas que se producen fuera de la pantalla, al menos de forma profunda. Ergo, la descripción densa, esa de Geertz, tiene un límite en el campo online: sólo llega hasta el texto de los sitios, el diseño web, y los comentarios que se cuelgan en los medios sociales; mas no a lo que dicen las personas en la cotidianeidad del mundo físico.
No obstante, hay una solución: la búsqueda de la interacción fuera de la pantalla. Si un marketero (vestido de cíber-antropólogo) pretender reconocer el contexto socio-cultural del consumidor online o target para elaborar una estrategia de comunicación e innovación acertada, de una forma u otra debe de trascender el ordenador, entrevistando en el contexto físico a los perfiles que más le llamaron la atención durante su exploración netnográfica, además de describir de forma densa las dinámicas sociales que observa en la visita a los lugares donde residen los entrevistados. Digamos que para que comprendamos los porqués en la red, debemos realizar una descripción densa 2.0, o en otras palabras, una descripción que traspase las pantallas, que indague de forma presencial las hipótesis que surgen en la investigación en línea.
Cabe decir que desde esta misma lógica un community managers puede hacer algo para mejorar su trabajo. Si éste pretende hacer bien su trabajo, no le hará mal salir a reconocer el contexto al cual le escribe para reconocerlo, vivirlo y contemplarlo. Por ejemplo, si su marca está dirigida a deportistas en los medios sociales, ir a lugares donde se hace ejercicio lo familiarizará y nutrirá para ejecutar bien su trabajo, para que sus contenidos estén impregnados de esa sensibilidad que sólo se obtiene cuando conocemos el target a la perfección.
Antropomedia
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Referencias
Geertz, C. (1973). La interpretación de la cultura. Barcelona: Gedisa.
