“Que Big Data se quede con las flores, entender y estudiar a Internet desde Polymedia es lo que da los frutos en la inversión presupuestal”
Internet ya no es un desierto de información fría que no representa los hábitos y usos de las personas en la vida real. Desde la lógica global éste se ha introducido en muchos rincones del mundo cotidiano, y ya no sólo es una herramienta neutral que podemos utilizar a nuestra conveniencia, sino, como diría Hine, ya es una cultura por sí misma (cíbercultura) que reformula las relaciones humanas y posibilita la conexión a distancia de forma profunda.
De tal modo, muchos científicos sociales (y no sociales) han producido proliferadamente muchas herramientas para reconocer esta cultura que se construye con cada tecleo. Ejemplos hay muchos, todos encaminados al Big Data o al análisis de grafos: la analítica Social Media que presenta estadísticas de las interacciones humanas, el Networked Buzz Mining que escanea las conversaciones online, los Sociogramas o Sociometrías que representan las comunidades online que se forman ahí.
Sin embargo, quedarnos aquí es tener un punto de comprensión no tan holístico de la realidad online. Internet no sólo es una cultura por sí misma, sino también es un artefacto cultural, lo cual, significa que funciona porque la gente sabe, de un modo u otro, cómo darle su uso (Hine, 2004). Mejor dicho, lo que acontece en la realidad online depende, en gran parte, del uso humano que se le da (consecuente de las condiciones de vida de las personas).
Para algunos Facebook, por poner un ejemplo, puede ser un medio para estar en contacto con sus amigos; para otros, es una plataforma de captura de leads, para unos cuantos, significa una forma de producir un imagen profesional; o para cierta parte de la población, este medio social les representa una forma de enterarse de lo que ocurre en su país natal, ya que se encuentran viviendo en otro país; y un porcentaje reducido, lo puede utilizar como un medio terapéutico, en donde despotrican sus pesares o problemas existenciales.
Un concepto clave para entender este uso humano es el creado por Daniel Miller y Madianou denominado Polymedia, el cual, destaca las formas en que los usuarios aprovechen las diferencias entre los medios de comunicación. Para los autores, si el término “medio social” es demasiado genérico, mientras que “Facebook”, “Viber” o “Twitter” son demasiados específicos y efímeros, polymedia permite proponer un modelo dinámico de los medios de comunicación como una estructura compuesta de convergiendo oportunidades comunicativas dentro del cual Internet pueden ser entendido.
El uso humano de la tecnología es una cuestión compleja en la que cada medio social puede representar algo distinto para las personas (Facebook: un medio para socializar; Twitter: un medio para informarse). Hecho que produce que no sólo tengamos que quedarnos con el Big Data, sino que tengamos que recurrir a un método antropológico ya concurrido: la etnografía.
Parafraseando a los autores: el método etnográfico es la mejor manera de estudiar la polymedia. Si bien es cierto que los enfoques basados en datos han adquirido una enorme popularidad y contribuyen a la comprensión generalizada de la cíber-cultura, solamente la etnografía puede desenterrar las formas matizadas en que las personas navegan y cómo esto está determinado por la dinámica relacional offline. No significa lo mismo Facebook para una persona que lo utiliza para conocer personas (es soltero) que para otra persona que lo utiliza para buscar información académica (trabaja en una universidad).
No todo es Big Data, no todo está en las pantallas. Comprender Internet sin enterarnos de lo que ocurre en las comunidades offline, es una forma de ver la realidad online parcialmente. Se trata de estudiar tanto la cultura online como analizar el uso que las personas le dan, dadas sus condiciones de vida.
Las tribus online también son tribus físicas. Un ojo que vea sólo los hologramas virtuales entenderá la cultura en Internet, pero no verá las razones por las que los usuarios interactúan con una cuenta en Twitter, ni comprenderá a los lurkers (personas que sólo miran, nunca interactúan). De la misma manera, si una marca quiere reconocer a sus clientes digitales, tiene que entenderlos desde las dos posiciones: el usuario que interactúa con su marca, pero también la persona que tiene una condición de vida específica que repercute en su forma de apreciar las páginas web, o interesarse por ciertos contenidos.
Antropomedia
Email: exploramos@antropomedia.com
Referencias
Hine, C. (2004). Etnografía virtual. Barcelona: UOC.
Madianou, M, (2015). Polymedia and Etnography: understanding the social in social media Social Media + Society April-June 2015: 1–3. DOI: 10.1177/2056305115578675
