“El lujo no depende del producto, ni de las marcas. En Internet, si queremos representar lujo, debemos estar conscientes de lo que significa éste para las tribus online híbridas y cambiantes.”
El lujo también es un aspecto cultural. Dicen algunos autores, en especial Lipovetsky, que el lujo no es una cuestión únicamente moderna, eso es, que dependa de que el hombre tenga los recursos básicos para buscar cosas que vayan más allá de las “necesidades humanas”. En realidad, los hombres de antes del neolítico no eran seres condenados a una condición miserable, o primates que dedicaban todo su tiempo a la búsqueda de alimentos; también derrochaban lujo, sólo que era una cuestión distinta: no se orientaba a objetos de gran valor (joyas, carros, maquillaje…), más bien, el lujo era una actitud de despreocupación deliberada en la que festejaban y consumían lo que tenían a su mano.
Nada de esplendores materiales, sino ausencia de previsión, y lo más importante, intercambios entre tribus o personas que conformaban un orden social desde el lujo. En palabras del autor, la forma primitiva del lujo era la dádiva en el intercambio ceremonial, el espíritu de munificencia, y no la acumulación de bienes de gran valor. Las dádivas permitían la paz entre clanes, la empatía entre personas, la subsistencia del jefe de tribu, y años después, la comunicación entre dioses y hombres (para fomentar el equilibrio o el nuevo comienzo).
Sin embargo, debido a los cambios a gran escala tanto en la producción y en el consumo humano que hubieron después de la Edad Media, lo cual, se materializó en una red de modos de producción y organización basados en la industria, el lujo comenzó a re-significarse, lo que permitió que algo lujoso tuviera que ver más hacia la acumulación moderna de materiales para distinguir a las clases, y ya en épocas posmodernas, a la obtención de experiencias, objetos y relaciones que dan sentido a eso que llamamos vida.
Enfaticemos: de un ritual de dádivas, el lujo mutó a una época de producción en serie y acumulación de objetos, y al final, de experiencias que se dirigen, por las estrategias de marketing y los cambios económicos y de valor, no sólo a los altos mandos, sino también a la población en general. Desde el Renacimiento, y sobre todo, en los tiempos actuales, se transgredió la barrera del lujo, el cual sólo estaba destinado a un privilegiado grupo de personas, de hecho se inmiscuyó en el pueblo, se puso al alcance de más esferas sociales-económicas.
En concreto, bajo toda esta estructura, el consumidor de lujo es en lo sucesivo multifacético, toma prestados sus modelos de diversos grupos, mezcla distintas categorías de objetos de diferentes precios y de diferentes estilos, y genera identidad con todo eso: podrá ser esta aspiracional (tratar de demarcarse o reafirmarse de su grupo) o inspiracional (buscar experiencia que fomenten un sentido de existencia).
Ahora, con la llegada de Internet este fenómeno se vuelve más abrupto, potente y global. Los consumidores pueden obtener objetos, ideas, contenidos, viajes y experiencias de todo el mundo, gracias a esta plataforma interconectada por bits. Las extensiones de ofertas se multiplican, y con sólo dar un clic, los individuos van adquiriendo objetos y contenidos de lujo, y al mismo tiempo, consolidando su identidad desde estas adquisiciones. Por ejemplo, una mujer comienza a pensarse como una persona con un estilo de vida estético y glamoroso, gracias a que compró su maquillaje en Nueva York, mandó pedir por el comercio electrónico unos zapatos de alta moda, se relaciona con personas en ciertos lugares exclusivos, y pudo leer sobre formas de vestir en un medio social. Es el combo (su red) lo que produce la identidad estética, no el individuo en sí.
El lujo, a pesar de que es inaccesible para muchos en varias de sus facetas (Mercedes-Benz SLR McLaren AMG), ya está al alcance de muchos, o al menos la lógica del mercado ha permitido que existan lujos para todas las clases sociales. Sin embargo, no es un lujo homogéneo, es heterogéneo, depende del uso humano de las personas que se reúnen en tribus online; un uso que tiene muchas opciones para escoger gracias a las características del cíbermundo, específicamente la del comercio electrónico: oferta, demanda y compra a nivel global, todo a través de clics.
Para unos el lujo puede ser un objeto caro, brilloso, al alcance para pocos, pero para otros, el lujo tiene que ver con un contenido que ofrezca viajes y experiencias únicas e inolvidables. Si una marca pretende representar lujo, debe poner atención a esto, no a lo que se le ocurre que significa el lujo. Lo importante es investigar y averiguar el uso humano y el significado del lujo que las tribus online construyen día a día; sólo así podrá consolidarse cualquier página o medio social como el sitio o plaza virtual que ofrece contenidos y productos de lujo, escuchando a las tribus, y moldeando sus contenidos desde lo que éstas consideran.
Antropomedia
Email: exploramos@antropomedia.com
Referencias
Lipovetsky, G. Y Roux E. (2004).El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Barcelona: Anagrama.
