Pensar únicamente en términos económicos los medios sociales es un error, no empata con la dimensión humana que le da vida a estos espacios.
La intención se ha re-dirigido, ha caído a manos del mercado que es un manta de discursos, prácticas, instituciones y estructuras económicas-políticas neoliberales que se impregna en casi toda las dimensiones humanas, sino que en todas. He Internet, pese a muchos esfuerzos, no se salva de esta lógica.
Sus canales o motores de búsqueda hegemónicos -tales como Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, Google, Yahoo- de comenzar como plataformas que impulsaban la sociabilidad o el entretenimiento por entretener, se han convertido en terrenos en el que las marcas, empresas o empresarios colonizan con sus pautas, promociones y contenidos que más que sociabilizar, lo que buscan en el fondo es vender, captar un lead, o algún objetivo fuera de la conexión humana lúdica.
Empero, a pesar de las miles de pautas que se invierten a diario, o de los cientos de contenidos que un usuario puede apreciar cuando se introduce a su perfil de Twitter o Facebook, o escucha música en YouTube, hay una cuestión de fondo que impera, y que muchos, por su ceguedad neoliberal, ignoran.
El consumo humano, tanto de contenidos digitales como de objetos tangibles, es una cuestión social: los gustos de las personas se crean en las interacciones con sus semejantes, el interés por contenidos depende de lo que uno considera atractivo (su gusto), y el gusto, bien lo dijo Bourdieu, es una cuestión de clases, o mejor dicho, de grupos humanos que en sus relaciones (que son estructuradas y estructuran) van forjando o identificándose con ciertos temas, objetos y significados. De hecho, el consumista empedernido, ese que tanto le gusta al brazo compuesto por el capitalismo y el neoliberalismo actual, es una producción de su entorno que venera, premia o está de acuerdo con ese tipo de consumo desbordado.
Ahora, específicamente, los usuarios, en el fondo, no conciben todos los medios sociales, directamente, como plataformas de compra, de transacciones. Hay que retroceder un poco para explicar esto: en un estudio del 2012 sobre Pinterest, un grupo de investigadores, concluyeron que los internautas perciben a esta plataforma digital más como herramienta comunicacional que de e-commerce. Aunque estadísticamente Pinterest muestra que es una herramienta de redirección de tráfico en beneficio del comercio electrónico (Villar, 2012), al final es percibida, vivida o experimentada como un lugar de comunicación, en donde uno se introduce solamente para interactuar con otros perfiles, y sobre todo, redirigirse a otros sitios web, para continuar el intercambio de imágenes; cuestión que permite que el sujeto brinque a sitios de venta, y compren; pero esto es un efecto colateral o secundario.
En suma, en el fondo impera más la sociabilidad que la cuestión económica y de marketing. De suerte que si las relaciones comienzan a dirigirse a construir, únicamente, vínculos humanos, toda la estrategia de marketing online será ignorada o no apreciada por estas tribus online. En este sentido, la tecnología puede posibilitar la edificación de espacios online que se dirijan más a objetivos de capitalización, de retorno de inversiones, convirtiendo los medios sociales en espacios fríos y transaccionales, pero detrás del telón el que interactúa y le da vida a esos espacios es el humano conectado en tribus. Grupos que se rigen más, como diría Maffesoli, por un aspecto afectivo y por ende, de vínculo humano, de sociabilidad neta y producción de identidad.
Antropomedia
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Referencias
Fondevila, J., Herrando, C., Beriain, A., & Del Olmo, J. (2013). Social Media y Comercio Electrónico. Pinterest como nueva herramienta comunicacional. Doxa.comunicación | nº 16, pp. 151-172
Maffesoli, M. (1990). El tiempo de las tribus. Barcelona: Tesys.
Villa, A. (2012). Pinterest lidera las ocnversiones en las ventas online. Disponible en: http://abrahamvillar.es/2012/05/pinterest-lidera-las-conversiones-en-las-ventas-online
