Indicaciones para estudiar Internet más allá de lo cuantitativo y de lo textual.
Un hecho insoslayable: reportes y reportes cuantitativos se entregan a los clientes todos los meses por las agencias de marketing y comunicación digital. Especie de obsesión por mostrar todo lo que ocurre, y sobre todo, por cuantificar y producir estadísticas de todo lo que pasa en los canales online para tener un parámetro sobre ciertas variables: cómo sube o baja comunidad online, qué publicaciones tuvieron más impacto (mayor interacciones, comments, retuits, favorites o shares), qué porcentaje de hombres y mujeres representan los seguidores, cuál fue el alcance (reach) en este mes, cuántos comentarios o tuits orgánicos se realizaron de la marca, entre otras.
Números y números que de repente se interpretan para enunciar que todo va a la alza (y que la agencia está haciendo bien las cosas) o que se debe de ajustar el número de pautas o la estrategia de comunicación online. Sin embargo, a pesar de que los números no mienten, y trazan de forma acertada y panorámica lo que está ocurriendo en los canales online, se quedan cortos en el análisis interpretativo de la red cibernética. De hecho explican muy bien el qué ocurre pero a este nivel (solo porcentajes), no tanto el por qué pasan las cosas o el cómo un tuit trascendió y se hizo viral.
Un ejemplo sencillo son los análisis de contenido que están en los reportes de las agencias. Muchos de ellos sólo dicen el número de personas que hablaron de tal marca, y le sacan sus porcentajes: sexo, localidad, etcétera. Y algunos, para ir más profundo, desde herramientas de Big Data registran las palabras que más se repitieron o detectan a los perfiles que más interacciones generaron. De modo que sus reportes explican, la mayoría de las veces, que el tema que utilizó el perfil es el que es viral ahora, o que ese perfil es un influenciador (independientemente de su red o del contenido que publicó), o en el caso más extremo, que las palabras clave que se encontraron son cuasi-mágicas, tienen una cualidad distinta (por no decir viral), al grafo que si uno las utiliza los contenido se harán más atractivos.
El problema con este tipo de análisis es que toman el texto de forma literal, y olvidan lo no literal: actos del habla, lenguaje silencioso, efectos de la publicación y estructura de la red social. Así, se piensan las publicaciones como trascendentes por las palabras que se utilizan y no por las personas implicadas en el texto ni por el efecto del mensaje entre los implicados, lo cual es una laguna en la comprensión del fenómeno. El cliente, por tanto, se queda con el panorama pero no puede entender los elementos culturales, semióticos y estructurales que permitieron que esos números ascendieran o descendieran, o que las publicaciones tuvieran un impacto (fuera de la imagen que se utilizó o las palabras clave que se escribieron desde el estudio cuantitativo de conversaciones orgánicas).
Para entender internet mejor y entender qué es lo que ocurre y por qué, de debe pensar toda acción en Internet desde la estructura de la red (los vínculos que se materializan en los sociogramas), la configuración algorítmica, la arquitectura web del medio social y el efecto de las palabras (en conjunto) en la interacción.
Por ejemplo, una frase que diga “estoy triste tomando Nescafé”, no necesariamente significa que el Nescafé le representa tristeza o que el Nescafé acompaña a la persona en la tristeza, sino también, si se analiza la acción implícita (los actos del habla), la red y la interacción de la publicación (respuestas), es posible decir que emitir ese tuit es un acto de pedir compañía en público, ya que muchos se ofrecieron a visitar a la persona o a platicar al menos por el chat. Cuestión que para Nescafé es más importante que la relación casi cliché de café con la tristeza. Nescafé, en este caso hipotético, no cumple únicamente la función de acompañar a la persona en su tristeza (literalidad), sino también la de ser un elemento que permite al perfil pedir a los demás compañía elegantemente (sin verse necesitada), buscar alguna conversación o visita desde lo implícito.
Por más que se encuentre que de 450,000 conversaciones estudiadas sobre Nescafé en el 80% aparece la palabra triste o afligida, sin el contexto de la interacción no se puede entender el uso y el significado de la palabra y la publicación, más allá de su vínculo con dicho sentimiento.
En suma, el lenguaje online es una práctica; publicar es una acción, no un hecho textual. Internet más que un texto enorme (que podemos medir y leer desde lo literal), es una plataforma de interacciones: y ahí lo que ocurre depende más de la dimensión simbólica/cultural de las palabras, la estructura de la red, y el efecto de las publicaciones.
