Revisión de las diferentes formas de hacer netnografía actualmente.
Comencemos con un argumento convencional: “la netnografía es una rama de la etnografía para entrar al mundo cibernético y entenderlo”. Sin embargo, la netnografía no sólo es una extensión de la etnografía tradicional, además es una manera de repensar el rol de la academia, la comunicación, y el entendimiento humano en un ambiente conformado por y en los medios sociales (redes sociales). Más allá de ser simplemente una subcategoría, de repente este método de indagación se sale de las formas tradicionales del hacer académico, y deja de actuar como una ramificación para organizarse desde su propia lógica para intervenir o indagar la realidad.
Ahora bien, como todo método, la netnografía tiene sus matices, o como el título lo revela, posee caras distintas de actuar-investigar. En este periodo se han producido diferentes formas de investigar la red netnográficamente, al grado que ya no es posible hablar desde lo homogéneo, sino desde lo heterogéneo, o como lo menciona R. Kozinets, desde cuatro máscaras (Symbolic, Digital, Auto y Humanist) que permiten la comprensión del mundo online y la intervención de formas diversas. Veamos una por una, según la terminología del autor.
- Symbolic Netnography: en realidad, la mayoría de las netnografías publicadas actualmente son de este tipo. Desde esta máscara, los netnógrafos imitan un poco al etnógrafo tradicional, buscando artesanalmente sitios interesantes, culturas, grupos y personas para traducir y comprender sus sistemas de significación como valores, prácticas y rituales sociales online.
- Digital Netnography: Es parecida a la anterior, sólo que los datos de análisis son abrumadores (miles o millones de datos), al grado que el foco se extiende: se buscan insights no sólo desde la interacción investigador-investigado, sino también desde la estructura social cibernética. Se trata de una combinación para entender la cultura con softwares de búsqueda, algoritmos (Sociogramas, Word-Clouds, Analítica-Web, CAQDAS) e investigación artesanal en línea, lo que permite un bricolaje y ejercicio cuantitativo y cualitativo totalmente en consonancia con el espíritu incluyente, adaptable y siempre innovador de la empresa etnográfica.
- Auto-Netnography: es un enfoque que ponen de relieve el papel de las propias experiencias online del netnógrafo. Captura y documenta estas experiencias autobiográficas a partir de una cuidadosa observación personal y participación en línea. El diario de campo, por tanto, se vuelve trascendental: es la herramienta que codifica el proceso personal de inmersión a las culturas cibernéticas, al uso de la tecnología y a las sensaciones que el netnógrafo que experimenta en su investigación. Es el mundo representado desde la visión del investigador como foco.
- Humanist Netnography: es una visión no sólo de indagación, sino de intervención. Los investigadores no se quedan en la producción del pensamiento sistémico y la teorización de la realidad cibernética, sino que utilizan la indagación como una forma de búsqueda de la opresión desigual injusta, las asimetrías de información y vigilancia, la manipulación y las relaciones de las empresas eléctricas, los gobiernos, las organizaciones. En fin, los netnógrafos, a través de medios sociales, tratan de llevar más allá todas las conclusiones, conectando con otros científicos sociales y con un público cada vez mayor, todo con el objeto de compartir y construir colaborativamente ideas que funcionen para producir un cambio positivo en el mundo.
Cuatro máscaras: El artesano-indagador, el industrial-indagador, el auto-reflexivo y el humanista-activista. Son formas distintas de posicionarse en un mismo método pero que cada uno lleva a resultados distintos y a formas de entender la realidad humana cibernética diferente. Tenemos para escoger una que nos quede a la medida, y comenzar a hacer investigación y acción en este complejo mundo de redes rizomáticas.
