Una reflexión crítica de cómo se opera e investiga Internet de manera fragmentada.
En partes, dividida, así es la concepción general y la ejecución cibernética. Tanto en los diversos campos de investigación estadística, netnográfica y antropológica como en el mundo comercial de las agencias de marketing digital, Internet se piensa por secciones, despojándolo así, de su lógica interna: la conexión de carácter rizomática, esto es, que no tiene preestablecida una estructura jerárquica fija (es dinámica) y la multiplicidad (no la unidad). Dos ejemplos: 1) muchas investigaciones netnográficas llegan a resultados “universales” desde el estudio de una plaza pública virtual (análisis de la identidad virtual en Instagram); 2) las agencias de marketing en sus servicios ofrecen una estrategia online únicamente desde el manejo de los medios sociales principales (Instagram, Twitter, Facebook).
Eterna deuda al pensamiento moderno que comenzó esta forma de deducir y actuar en la realidad: dividió los saberes en especialidades para entender al mundo. De ahí que cada uno es especialista de una rama: de un lado, se tiene al psicólogo que analiza la mente o psique, del otro, al antropólogo que estudia la cultura humana, más a la izquierda está el nutriólogo que se dedica a la alimentación y los procesos del metabolismo, y para no decir toda la amalgama interminable de profesiones, bastará con decir que también se tiene al médico que se encarga de estudiar el cuerpo, órganos y sistemas anatómicos (entre otros). No siempre fue así, antes los sabios no se especializaban, adquirían un saber múltiple de distintas índoles; Da Vinci es ejemplo de ello.
Ahora, esta manera de pensar es pragmática desde la forma de vida y la creación de saberes establecida en el siglo XXI. Las sociedades funcionan desde la especialización e intercambio de servicios profesionales (si uno es arquitecto y se enferma va al doctor que ha dedicado su vida a estudiar ese rubro; si el doctor quiere construir su casa va con el ingeniero, etc.). Sin embargo, para pensar Internet, la división y el parcelamiento es paradójico y acarrea muchos problemas:
1) [En términos de investigación sociocultural] Investigar sólo las comunidades digitales de Facebook o ciertos blogs para llegar a generalizaciones que predicen la lógica que opera en la red y la manera en que las personas viven lo digital es más bien una mirada parcial que pretende universalizarse. Las personas no utilizan de la misma manera todas las plataformas, cada una tiene un distinto uso (polymedia), al grado que Facebook puede ser un canal familiar y social y Twitter un espacio de construcción de identidad profesional. Llegar a deducir la lógica de las comunidades digitales estudiando sólo Facebook puede nublar las maneras en que las mismas personas estudiadas se performan en otros territorios.
2) [En términos de marketing digital] En este marco es inconcebible pensar una estrategia de comunicación “integral” (como lo exponen algunas agencias) ofreciendo únicamente el manejo de algunos medios sociales: esto eso, Facebook, Twitter e Instagram. Una marca vive de forma reticular, de modo que su reputación no está solamente en los medios sociales propios, sino que también está en otros canales y plataformas (blogs, por ejemplo); además el sitio web debe ser parte imprescindible de la estrategia, es el búnker de toda marca. Un servicio integral, por tanto, no es publicar y generar likes, es plantear soluciones en red, no en unidades.
3) [En ambos rubros] Internet siempre está conectado con lo no-digital. Cualquier persona que se considere investigador o “gurú” del marketing digital debe reconocer que la realidad online está implicada con la offline. Y en tal sentido, el investigador debe estudiar fuera de la pantalla para entender con mayor profundidad las formas en que lo digital se significa y utiliza, y el marketero debe diseñar la estrategia digital junto con la de medios tradicionales: mandar un mensaje en lo digital y otro en lo offline es paradójico y esquizofrénico para una marca.
En fin, sea el objetivo que sea, se tiene que partir de un principio para entender tanto a las comunidades online como a la forma en que las marcas y los productos se significan: la conexión. De las islas a las redes: este es el gran reto para el estudio y la aplicación de estrategias en la red. Se tiene que pasar del pensamiento moderno que fragmenta y profundiza a otro que trate de entender las cosas desde la interconexión dinámica horizontal y el devenir constante.
