¿Pueden las marcas comerciales replicar el efecto de propagación del video de la invitación a los XV Años de Rubí?
En este momento no dudamos que varios expertos en comunicación comercial estén planenado cómo aprovechar el empuje de interacciones provocado por el video de “Los XV de Rubí”. Luego de cinco de años en los que hemos trabajado investigando y asesorando a agencias de comunicación y publicidad, nos hemos dado cuenta de la frustración latente que atraviesan estos planners y equipos creativos luego de que sus clientes les piden diseñar y ejecutar “campañas virales”; lo que se convierte en un platillo que todos quieren probar pero que nadie conoce la receta para prepararlo.
Si nos remitimos a investigaciones de ciencias de redes y a la sociología, nos acercamos a la certeza de que las “campañas virales” o “epidémicas” sencillamente no se pueden diseñar, eso es una fantasía por más que suene fantástico. Es más, si sirve de apoyo, pueden referir a sus clientes a esta entrevista a Duncan J. Watts (Microsoft Research) en la que afirma que “no hay evidencia de que esto pueda suceder” y que “no cree que alguien sepa cómo hacerlo”.
Chapman (2010) señala que “Marketing Viral” fue el término que recibió más nominaciones para ser eliminado en la “Lista de Palabras Expulsadas del Inglés de la Reina por mal uso, sobreuso e inutilidad general” anual de la Lake Superior State University. Y por el contrario, el concepto de “propagabilidad” que propone Jenkins (2010) conserva lo más útil de los modelos de comunicación, es decir, la idea de que la eficacia e impacto de los mensajes se incrementa y expande gracias a su circulación de persona a persona y de comunidad a comunidad.
Más que propiciar el contagio involuntario (como lo hacen los virus) de contenidos, diseñemos una comunicación que logre que nuestras comunidades y tribus meta la propaguen conscientemente.
El video de Los XV Años de Rubí ¿se propaga por ser una broma o por ser un insulto?
Fue la famosa antropóloga social británica Mary Douglas (1991)* quien analizó la fina línea que separa una broma de un insulto: una broma a menudo expresa algo que la comunidad está preparada para escuchar; un insulto, en contraste, expresa algo en lo que no se quiere pensar. El hecho de identificar una broma implica intercambiar opiniones sobre la visión de mundo y definirse a uno mismo ya sea con los otros o contra ellos. El humor no es sólo una cuestión de gusto, también es un vehículo con el cual la gente articula y valida sus relaciones (incluyendo la pantalla social) con aquéllos con quienes comparte la broma.
