¿Qué tiene que ver el retraso del vuelo con el abuso de las palabras innovación, neuromarketing o datos en el contexto de los negocios y marketing?
Para explicar la realidad, e incluso para habitarla, uno recurre al lenguaje, sea como discurso o como una práctica discursiva. De ahí que uno pueda hablar con el que está a un lado para que le pase la sal, establecer un diálogo interno espiritual para saber si realmente la plenitud se ha alcanzado, y sobre todo, darle sentido a todo lo que está alrededor; funciona como un especie de instructivo que se auto-regenera y muta desde la experiencia humana. Por algo a partir del giro lingüístico, muchos autores argumentaron que el lenguaje no sólo es una herramienta neutral (una etiqueta), sino es el medio con el que habitamos y construimos el mundo (y a nosotros mismos).
El lenguaje, así, funciona como una metáfora continua sobre las cosas que ocurren. Como dice Fernández Christlieb, el significado no es la palabra, sino su forma; es una realidad que no está exactamente dentro de lo que se dice, que no es el contenido del discurso, sino su forma. Por ende, el significado no es lógico, sino estético.
Ahora, aunque todo signifique por su forma, hay de metáforas a metáforas. Las hay vivas, estas son las que otorgan sentido, porque explican lo que no se puede explicar, y se sienten porque son dichas en el momento preciso bajo la forma exacta. Y están las muertas: las que no otorgan sentido, ya que se abusa de ellas desde la repetición hueca. Una anécdota a modo de ejemplo:
“Llegué al aeropuerto tres horas antes de mi vuelo como indicaba el pase de abordar impreso sobre mi mano. Todo normal: voy a la sala de espera, veo que falta mucho tiempo para hacer fila, y sin prisa, saco un libro para “matar el tiempo”, cuestión que logré porque después de la página cincuenta y pico, observé mi reloj, y las dos horas y media que habían transcurrido se fueron como si hubieran sido sólo media hora. Sin embargo, noté algo diferente en la pantalla que indica la hora de salida de cada vuelo. Así como el tiempo se había acelerado, el vuelo se había retrasado tres horas más. Nada nuevo, las aerolíneas mexicanas se especializan que el tiempo que uno ahorra leyendo, se pague tarde o temprano; karma dicen algunos.
No voy a contar más sobre este momento desquiciante, solo una cosa. En el proceso de retraso noté algo, en mi vida había escuchado tantas veces la palabra perdón en todas sus facetas: lamentamos la demora, una disculpa a los pasajeros, y todas esas mutaciones que al final no dicen mucho porque uno sabe que el emisor no las siente; pura repetición sin sentido. Y es aquí cuando pensé en las metáforas muertas de Fernández.”
En el caso planteado el perdón no significa mucho: es puro trámite institucional en la boca de varias personas contratadas para aventarlas al ruedo, con el objetivo de detener la carga afectiva de los pasajeros a pulso de decir “perdón”. En efecto, la repetición cuasi-infinita de la palabra perdón por parte de las aeromozas, capitanes y trabajadores del aeropuerto difumina su sentido; deja de ser un acto-discursivo afectivo para restaurar o enmendar lo dañado, y pasa a ser una respuesta robótica secuencial (no se siente). En fin, el perdón se vuelve una metáfora muerta.
Sin embargo, esto no sólo queda en el terreno de los aeropuertos. En marketing y en investigación de mercados sucede lo mismo: cuántas veces han escuchado la palabra “innovación” o “creatividad” utilizarse en todos los sentidos, qué cantidad de expertos utilizan la palabra neuro como un afijo automático que se inserta en cualquier otra palabra (neuromarketing, neurodecisión, neuroconsumidor), y por último, en qué situaciones han escuchado que la palabra “datos” (sobre todo en Big Data) explica cada enunciado que dice la persona.
El abuso de lenguaje produce en las palabras un vaciamiento de significado. No es que no exista el perdón, ni la innovación, ni que el neuromarketing no funcione, o que los datos mientan (el dato por sí solo no dice nada, se tiene que interpretar), sino que cuando los atraviesa el exceso y la repetición descontrolada en el discurso, dejan de significar, se vuelve trámites, metáforas muertas.
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Referencias
Fernández Crhistlieb, P. (2004). La Psicología Política como Estética Social. En Revista Interamericana de Psicologia/Interamerican Journal of Psychology. Vol. 37, Num. 2 pp. 253-266
