“No es quiénes son, desde un punto de vista superficial, como si se definiera con la edad, el género o la ubicación geográfica. No es ni siquiera lo que te dicen que son. Es simplemente lo que hacen, lo que define mejor a los segmentos objetivo.”
-Todd Yellin, VP of Product Netlfix
Los tiempos en los cuales se evaluaba la eficiencia de un website mediante los clics o las visitas que éste recibía quedaron ya muy atrás. Sucede lo mismo en el caso de las llamadas vanity metrics, métricas con las que se solían analizar a los públicos objetivo (se le llama métrica al instrumento y analítica al proceso: una mide y la otra profundiza lo medido). Las métricas y analíticas de ahora son procesos comunicativos que fácilmente pueden ayudar a predecir comportamientos, afinidades y aflicciones de diferentes segmentos a los que las organizaciones y marcas comerciales pretenden acercarse.
Las personas, de todas edades y en todos los mercados, construyen ahora sus propias identidades de una forma tan libre como pocas veces se había registrado antes, dando como resultado que ahora los patrones de consumo se representan con una profundidad tan detallada que, de igual forma, difícilmente se había observado antes. Para comprender mejor la profundidad a la cual la inteligencia de mercados es capaz de llegar con las herramientas de las que se dispone actualmente, se empleará una analogía topográfica que precisamente otorga el sentido de profundidad a los conceptos: las capas.
Cada una de las capas que se describen a continuación, contiene información y conocimientos potencialmente valiosos que pueden recopilarse con fines de market intelligence. De las cuatro capas que se sugieren, algunas presentan variables que son fácilmente identificables (por ejemplo, los textos), y otras solo se pueden visualizar a través de herramientas como el sociograma (por ejemplo, las redes sociales entre usuarios interactores en una comunidad digital).
PRIMERA CAPA: ANÁLISIS DE CLICS E INTERACCIONES
En esta primera capa lo único que se conoce sobre los usuarios es si dieron clic en alguno de los contenidos publicados. Con este nivel de profundidad es posible determinar “el pulso” que tiene una comunidad en términos de interacción, sin embargo, al ser una capa demasiado superficial es difícil llegar a tener más información sobre los segmentos objetivo.
El reto para la primera capa lo ponen todos los servicios como Buzzoid o Social Shop, en los cuales no solo se pueden comprar fans o seguidores, también se pueden conseguir interacciones como likes, retuits o comentarios para cualquier perfil en Social Media. Ante esto, el trabajo analítico que se pueda llevar a cabo con esta capa puede ser fácilmente distorsionado.
SEGUNDA CAPA: ANÁLISIS DE ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
Edad, género y ubicación geográfica son variables que aparecen en esta segunda capa en el análisis de usuarios en Social Media. Esta información suele ser proporcionada directamente por las plataformas, por ejemplo, Facebook proporciona a los administradores de páginas un apartado llamado “Estadísticas” en el que se les da a conocer información demográfica sobre la comunidad gestionada.
El reto con esta capa radica en que es casi imposible utilizar segmentos demográficos tradicionales para predecir el comportamiento de los consumidores. Personas de todas las edades y en diferentes culturas rechazan incluso las convenciones demográficas y roles tradicionales, dando paso a que construyan incluso estilos de vida basados en identidades extendidas.
TERCERA CAPA: ANÁLISIS DEL CONTENIDO GENERADO POR USUARIOS
Herramientas como Social Studio de Salesforce, Sysomos (Meltwater Social) o Brandwatch; prometen identificar insights de los consumidores a partir de la “escucha” activa del contenido que generan los usuarios en Social Media. Las herramientas más avanzadas de social listening permiten incluso trazar mapas de los hashtags que más se repiten en conversaciones de Twitter, por ejemplo.
En Antropomedia hemos sido testigos de los excelentes resultados que algunos de nuestros clientes como Kellogg’s con su KUBE (Kellogg Unit for Brand Engagement), han obtenido al implementar tecnologías para escuchar a los usuarios, sin embargo, estamos convencidos de que el abordaje hacia el mejor entendimiento de la “experiencia” que viven los clientes se parece a como funcionan los cinco sentidos: vista, tacto, gusto, oído y olfato; cada uno ofrece su propia interpretación para finalmente construir una experiencia integrada. Quedarse solo con social listening para entender a los mercados es como tratar de describir la experiencia de ir a la playa solamente con el sentido del oído, sin duda el sonido de las olas brinda pistas, pero la interpretación de la experiencia completa se queda al margen.
Otro reto observado ante la opción de limitar el análisis de usuarios a esta tercera capa, se presenta desde el número tan alto de contenido que es propagado por bots y trolls. Un estudio del PEW Research concluyó que más del 60% de los tuits y/o contenidos compartidos en Twitter provienen de cuentas automatizadas o de bots. Con el contexto anterior y tomando en cuenta que la mayor parte de las soluciones de social listening obtienen la mayoría de sus datos precisamente de Twitter (Facebook y en consecuencia Instagram son muy celosos con el contenido que los usuarios mantienen como privados) ¿vale la pena seguir analizando la “opinión pública” o la “reputación de las marcas” empleando estas herramientas?
CUARTA CAPA: ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE TRIBUS
El concepto “tribu” ya no se utiliza solo para describir a los grupos ajenos que estudiaba la antropología en sus inicios, la noción contemporánea permite entender a los grupos que no necesariamente están unidos geográficamente, sino que comparten prácticas, afinidades y costumbres que les otorgan un sentido de pertenencia simbólico, desde una lógica afectiva del mestizaje constante de modas, comidas, música y actividades laborales o recreativas.
Las tribus, a diferencia de las escalas demográficas y/o generacionales, demandan lealtad a cambio de otorgar seguridad y sentido de pertenencia. Son emblemas de la identidad, no del pensamiento ni de las ideologías. En los medios sociales digitales, las tribus también están ávidas de llenarse de símbolos y prácticas (hasta de lenguajes inventados) para remarcar su afiliación tribal y facilitar las acciones coercitivas contra la tribu contraria. Es el viejo juego de “ellos contra nosotros” en donde cada tribu tiende a elegir, consumir y propagar los contenidos que le dan la razón y que refuerzan sus características identitarias, despreciando o deslegitimando los que le dan la contra. Es por esta característica que venderle un producto o servicio a una tribu resulta relativamente fácil: tan solo trata de que lo que les vendas fortalezca su identidad tribal, en otras palabras, busca que se apalanquen de tu marca para hacerlos sentir que son “más tribu” que antes.
Elaine Rodrigo, Chief Strategy & Insights Officer en Danone Francia, en entrevista para WARC explica cómo fue que recientemente realizaron un cambio importante en la forma en la que esta empresa entiende la segmentación, en lugar de basarse en la segunda capa, de aspectos demográficos, ahora esta empresa piensa en términos de tribus: “Las tribus son grupos de personas vinculadas a través de sus afinidades, miedos y/o pasiones. Estas son personas que comparten similitudes, pero lo relevante además es que las comparten tanto online como offline. Es una combinación de data digital con lo humano”, afirma Elaine.
La tercera capa, en la que se analizan los contenidos generados por los usuarios, captura tan solo un momento fugaz en el que éstos abordaron cierto tema (forzosamente de forma pública), poniendo en duda el grado de compromiso a mediano y largo plazo que se guarda con respecto a algún tema; en contraste, en la cuarta capa que analiza las relaciones entre las tribus que han dado “follow” a una cuenta o interactuado con los contenidos de ésta, se añade un grado más de compromiso o interés con respecto al discurso y publicaciones que dicha cuenta representa y propaga. Además, en esta cuarta capa no se excluye el efecto que la interdependencia de significados provoca en el consumo, a diferencia de las tres anteriores.
En el Reino Unido, la marca de agua Volvic (propiedad de Danone) identificó a 16 tribus, y para cada una de ellas pudo crear un banner diferente en YouTube, cada uno comunicando rasgos de su propia identidad tribal. “Esta ejecución nos dio un aumento del 40% en el recuerdo de anuncios […] También hay un proceso de aprendizaje útil: identificamos cuál de las tribus realmente significa algo para nuestra marca y esa es la que conservamos; seguimos aprendiendo de ella y profundizando al respecto”, admite Elaine.
En Antropomedia es habitual que iniciemos el análisis de usuarios con la profundidad que nos brinda la cuarta capa, no solo en Twitter, sino también en Facebook, YouTube e Instagram. Luego de que nuestros clientes conocen a sus tribus, los acompañamos en un esquema periódico auditando el progreso de sus comunidades digitales para saber si sus esfuerzos en Internet están o no están atrayendo a las tribus deseadas; sobre el resultado les brindamos formación y recomendaciones para que mejoren sus resultados.
