La pregunta que da nombre a este artículo no es ingenua, al contrario, es un cuestionamiento con el propósito de ser tendencioso. Aún así, es una pregunta cuya respuesta solo se encuentra al profundizar en las fronteras, puentes y divergencias del panorama actual del diseño y de la investigación aplicada.
Inspirándonos en el trabajo de investigadores y diseñadores como Nicolas Nova, Fabienne Kilchör, Sam Ladner y Brigitte Borja De Mozota, pero reflejando también nuestras propias experiencias como consultores en antropología digital aplicada; elaboramos una síntesis visual sobre los posibles puntos de partida para proyectos relacionados al diseño y a la investigación centrada en las persona.
Cuando visitamos algún centro de co-working, semillero de empresas o aceleradora de startups, es común que observemos al menos una pared repleta de post-its de colores, mapas inspirados en el trabajo de Alexander Osterwalder (Business Model Canvas, Value Proposition Canvas…), pintarrones con descripciones de User Personas, arquetipos de usuarios, etc. Todas estas herramientas y metodologías ayudan a alinear las perspectivas que se tienen de algún negocio, producto o servicio, sin embargo, dichas herramientas y/o metodologías ¿tienen rigor científico? ¿importa tener rigor científico de acuerdo a los propósitos que persiguen?
La siguiente tabla muestra una síntesis visual que puede ayudar a responder a las preguntas anteriores. Se observan los métodos orientados al diseño y a la investigación científica que nos son más familiares en términos de lo que observamos que tiene mayor demanda y uso comercial (no académico). Lo que pretendemos es dotar a cada método de contexto para afinar su propósito y así, ayudar a que nuestros lectores puedan definir un punto de partida para su eventual implementación profesional.
Estamos convencidos de que al menos con esta referencia visual, podemos explicar, por ejemplo, la diferencia entre la decisión que conlleva emplear User/Buyer Personas o a las tribus digitales que se decantan de los sociogramas provenientes de la minería de usuarios que interactúan con contenidos en social media. Los primeros funcionan bien para imaginar casos de uso y experiencias personalizadas, pero suelen adolecer de rigor científico y sobre todo, omiten que el fenómeno del consumo es complejo, sistémico, colectivo y ante todo social (Douglas & Isherwood, 1990), lo que dificulta que este método sea preciso para definir y entender profundamente a los segmentos de mercado.
Las tribus digitales que se obtienen desde los sociogramas provenientes de la minería de usuarios que interactúan con contenidos en social media son, de entrada y origen, redes complejas transterritoriales, transjerárquicas, abiertas al indeterminismo, a las contradicciones, al desorden y al azar; finalmente redes conectadas por algún tipo de vínculo identitario-simbólico, haciendo que se parezcan más a como entendemos actualmente el fenómeno del consumo.
Aunque no recordamos quién es el autor, hace poco leímos un comentario en un artículo que criticaba el uso de User/Buyer Personas para definir a segmentos de mercado, decía lo siguiente:
“Por su propia estructura, mucho más abocada a la teatrocracia y al Design Thinking que al rigor y al entendimiento profundo de los contextos, los User Personas actúan como fotografías estáticas, asumiendo con alegría que los usuarios son eso que vemos en el papel. La identidad no es una foto, es un cubo Rubik”.
Y estamos de acuerdo con el comentario siempre y cuando se entiendan primero los outputs que se pretenden obtener al emplear éste y otros métodos con anclajes orientados más hacia el diseño que hacia la investigación científica. Para eso pueden funcionar los diagramas anteriores.
De nuestra parte, al buscar una solución que se situara en el justo medio del plano cartesiano, desarrollamos y usamos con nuestros clientes desde hace algunos años el “Tribe Experience Tableau”. Finalmente es nuestra responsabilidad como consultores el dominar métodos científicos de investigación, pero también asumimos el compromiso de acompañar a nuestros clientes en la implementación de la data destilada, y para tales fines, pensar como diseñadores nos ha resultado muy favorable.
