I. La identidad social
El hecho de que los clientes se identifiquen con una marca comercial contribuye a mejorar los resultados de negocios en aspectos clave como la lealtad hacia la marca y la voluntad de compra. Al menos a esa conclusión llegan Ahearne, M. et al. (2005) en Antecedents and consequences of customer-company identification publicado en Journal of Applied Psychology. Sin embargo, quince años han pasado desde que se publicó ese artículo y en la actualidad las marcas tienen más canales para conectar con sus segmentos objetivo, y estos, a su vez, tienen también más opciones para construir, mantener y propagar su identidad social.
La teoría de la identidad social sugiere que las personas se definen a sí mismas con base en aspectos personales y sociales (Tajfel, 1982). La identidad personal describe las características distintivas de un sujeto, incluidos los rasgos y habilidades individuales. Por otro lado, el aspecto social (identificación social) se refiere a la percepción que involucra pertenecer a un grupo de personas (Ashforth & Mael, 1989). Tajfel (1981) define la identidad social como “aquella parte del autoconcepto de un individuo desde el que emana su conocimiento de pertenecer a un grupo de personas; lo anterior en conjunto con los valores y significados atribuidos a dicho sentido de pertenencia“.
La identidad social contempla tres dimensiones:
- Cognitiva: El individuo es consciente de su identidad social y a partir de lo que interpreta se autoclasifica dentro de un grupo. En esta dimensión, por ejemplo, las personas se pueden autoclasificar en un grupo a partir de su afiliación laboral (el lugar donde trabajan) sin la necesidad de tener algún tipo de apego emocional hacia la empresa o hacia otros miembros de ese grupo.
- Evaluativa: En este aspecto, los miembros de un grupo construyen un sentido de autoapreciación a partir de su sentido de pertenencia. En otras palabras, la dimensión evaluativa puede considerarse como el “autoestima” del grupo o tribu.
- Afectiva: Se refiere al “pegamento emocional” con el que un individuo se mantiene afiliado (pegado) a un grupo o tribu. Aquí, el individuo invierte emocionalmente en sentirse parte de una tribu, y para ello necesita dotarse de símbolos y significados que el grupo reconoce y legitma.
De acuerdo con Tien Wang (2017) del Institute of International Management, en comparación con las otras dos, la dimensión afectiva de la identidad social tiene un efecto más fuerte en el comportamiento de uso de los medios sociales. Y es que, precisamente, dado que el comercio social evoluciona a partir de interacciones sociales desarrolladas en plataformas de medios sociales, es menos probable que ocurra un comportamiento de compra sin que se observe previamente un comportamiento de uso. “En contraste con los usuarios inactivos, los miembros activos de una plataforma social tienen más probabilidades de comprar”, señala Wang.
Por otro lado, la dimensión evaluativa de la identidad social tiene un efecto más fuerte en el comportamiento de compra dentro del contexto de las redes y los medios sociales. Así, los hallazgos de Wang sugieren que para lograr más ventas en Internet, es imperativo que los usuarios satisfagan su necesidad de identificarse con uno o varios grupos desde el contexto de las plataformas digitales.
Las y los directores de marketing, brand managers, UXers y planners, deben conocer esta información y considerar enfocar sus esfuerzos para propiciar la identificación social del usuario con respecto a la comunicación y narrativas de marca; incentivando así tanto el uso como la participación dentro de comunidades online, y propiciando un comportamiento de compra. Invertir en el desarrollo del sentido de identificación social de los segmentos meta en comunidades digitales, ayuda a construir una base de clientes que, no solo participan más, sino que también inhiben la tentación de abandonar dicha comunidad (Stieger, Burger, Bohn y Voracek, 2013), protegiendo así la fuente de ingresos que representa Internet.
Justo esta es la gran fortaleza del marketing tribal: no se basa en trucos de comunicación… va más allá de la textura superficial de la vida de las personas y fija su mirada en todo aquello que hace que se vinculen. Al final, no se trata solo de lograr una transacción comercial, se trata de un intercambio de bienes, símbolos y significados que construye relaciones y que incentiva la oportunidad de elegir un bien o servicio para distinguirse de otros grupos y pertenecer genuinamente al que más se desea o necesita.
II. Caso de estudio: Los otakus y la afectividad desde la figura waifu
Una waifu es, de acuerdo con Ayax Bellido (2020) “un personaje ficticio que por lo general pertenece a las series de anime o los videojuegos, con el cual un aficionado otaku o gamer genera una especie de relación afectiva. En pocas palabras, son esposas o esposos ficticios basados en un dibujo animado”.
No hace mucho, en un estudio para un cliente, encontramos a una tribu otaku cuya identidad social (afectiva) gira alrededor de la figura waifu. La ficha del sociograma en Facebook es la siguiente:
Las tribus son productoras y consumidoras de sus propios significados; generalmente se autonombran; son ampliamente performativas, y están mediadas por afinidades y sentido de pertenencia. Esto ha sido validado por Antropomedia en numerosas ocaciones y como se señala a continuación, el contexto alrededor de la figura waifu no es la excepción.
Siguiendo el método de procesamiento de imágenes con su respectiva visualización (Manovich, 2012), nuestro equipo compiló 10,084 publicaciones en Instagram etiquetadas con #waifu. Los metadatos (autor de la publicación, número de likes por imagen, fecha de publicación y otros hashtags empleados) de las imágenes compiladas brindan contexto de la tribu a partir de la lectura distante. Estos, por ejemplo, son los treinta hashtags más empleados del dataset:
Saltan a la vista etiquetas, quizá ajenas a la comprensión del lector, como “weeb” (persona no japonesa obsesionada con la cultura nipona) o “dank memes” (término muy codificado para referirse al uso de memes sobreusados y absurdos).
Por otro lado, las diez mil imágenes acomodadas de acuerdo a patrones de color (ejercicio muy socorrido en la práctica de Cultural Analytics) revelan hallazgos igualmente codificados que ayudan a comprender mejor la lógica de las tribus digitales que se construyen alrededor de la figura waifu.
10,084 imágenes en Instagram con la etiqueta #waifu minadas en Instagram y acomodadas de acuerdo a patrones de color
Zoom en las imágenes con tonos azules
Zoom en las imágenes con tonos oscuros o negros absolutos
En este nivel de visualización de datos es posible encontrar patrones en el uso de colores de las imágenes publicadas. Las imágenes en negro absoluto, se suelen acompañar de textos como “la foto de la waifu que me hizo caso” o “mi novia”.
Los tonos verdes, azules, rosados y violetas (todos en pastel), en las imágenes son mayoría. Esta configuración en la paleta de colores se debe tomar en cuenta al momento de diseñar o comercializar productos y experiencias que son susceptibles a ser comprados por estas tribus.
Zoom en las imágenes con tonos rosados
Frappuccino® sabor unicornio de Strabucks®
Más allá de los colores (aunque en este caso mantienen la lógica de empleo e intención de uso), también es posible vender productos que favorecen y que apelan directamente a la dimensión afectiva y evaluativa de la identidad social de las tribus. Por ejemplo, una waifu muy… socorrida, es Ramona Flowers (de la novela gráfica y película Scott Pilgrim). La empresa estadounidense Funko comercializa un Soda Figure con dicho personaje.
Video en YouTube sobre Ramona Flowers como waifu https://youtu.be/zjE6TI02tfM
Funko Soda Figure de Ramona Flowers
Para finalizar es necesario aclarar que estos hallazgos no solo pueden ser aprovechados por empresas como Funko, que adquieren licencias para comercializar figuras coleccionables de waifus emblemáticas como Ramona Flowers. Laboratorios Sophia, por ejemplo, a través de su producto Nazil, ha sido capaz de entender que la lógica waifu se puede transmutar a personajes de carne y hueso para apelar a las tribus estratégicas a las que se dirige la marca. Tal es el caso de la streamer mexico-japonesa Tori o cTori, quien también ha colaborado con marcas como Intel. Nótese en todos los casos la configuración de la paleta de colores.
Imagen del canal de Tori en Twitch
Publicación en la cuenta de Tori en Instagram en donde participa comercialmente con el medicamento Nazil
Publicación en la página de Facebook de Tori en donde participa comercialmente con Intel
Imagen tomada de la página de cTori en Facebook. Un usuario la declara “su waifu”
III. Curso sobre tribus digitales
Si te interesa conocer más sobre cómo las tribus digitales pueden ayudarte a mejorar tus resultados de negocio, te invitamos a que participes en nuestro Curso de Tribus Digitales en Antropomedia Academy.
REFERENCIAS
- Ahearne, M., Bhattacharya, C. B., & Gruen, T. (2005). Antecedents and consequences of customer-company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of Applied Psychology, 90(3), 574-585.
- Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14(1), 20-39.
- Bellido, A. (2020, 11 febrero). ¿Qué es una waifu y un husbando? BitMe. https://www.bitme.gg/noticias/cultura-geek/que-es-waifu-husbando-otaku-geek/
- Manovich, L. (2012). How to Compare One Million Images? En D. Berry (Ed.), Understanding Digital Humanities (1.a ed., pp. 249-278). Palgrave Macmillan.
- Tajfel, H. (1981). Human Groups and social categories: Studies in social psychology. Cambridge: Cambridge University Press.
- Tajfel, H. (1982). Social psychology of intergroup relations. Annual Review of Psychology, 33, 1-39.
- Wang, Tien. (2017). Social identity dimensions and consumer behavior in social media. Asia Pacific Management Review, 22, 45-51.
